Nessuno di noi è un gran decisore, possiamo essere facilmente e inconsciamente influenzati, e spesso da futili cose.
Ciao, io sono Mirco Cervi
e questo è SHERPA
brevi lezioni per ampliare la mente e ispirare azioni.
Oggi parliamo di The Choice Factory
un libro di Richard Shotton
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Errori di attribuzione
A dei sacerdoti tirocinanti è stato chiesto di effettuare un test, per comprendere le motivazioni per entrare nella Chiesa.
Furono quindi divisi in due gruppi: quelli che erano motivati ad aiutare gli altri, contro quelli che volevano la salvezza per le loro stesse anime.
Nel test, si richiedeva loro di tenere un discorso in un altro edificio e di affrettarsi nell'arrivarci.
Lungo la strada vi era una persona che fingeva di essere in difficoltà.
La discriminante per il tirocinante, nel caso si fosse fermato, era il tempo, non i suoi valori.
- Spesso è la situazione che determina i comportamenti e non la persona
- Quando le persone sono occupate, soffrono di un restringimento della loro mente cognitiva, non hanno lo spazio mentale per valutare completamente la situazione ed è quindi meno probabile che prendano decisioni di qualità
Non cercare di comunicare con le persone quando hanno fretta
Il contesto dove è posizionato un annuncio, influenza moltissimo la percezione del messaggio in esso contenuto.
Prova sociale
Siamo inconsciamente influenzati da altre persone e più sono importanti per noi, più sono influenti.
Più ti avvicini all'identificazione con il gruppo sociale, maggiore è la probabilità di essere influenzato dai loro comportamenti o dalle loro dichiarazioni.
Non dare per scontato che le persone sappiano quanto è popolare il tuo marchio: diglielo.
Pensa in modo creativo e trova l'area in cui sei il numero 1, crea l'illusione della tua popolarità.
Riprova sociale negativa
Ciò che le altre persone non fanno può essere influente tanto quanto quello che fanno.
Fai attenzione alla trappola dei rafforzare accidentalmente il comportamento negativo.
Capovolgi le statistiche. La frase: il 3% dei visitatori del bosco, ruba la legna, è molto diversa dalla frase: il 97% dei visitatori del bosco non ruba la legna.
Cambia la mentalità, le nostre azioni sono modellate dal modo in cui pensiamo che gli altri possano comportarsi nella stessa situazione.
Tuttavia siamo spesso imprecisi, quindi dire le cose in positivo piò portare risultati sorprendenti.
La peculiarità
Siamo cablati per notare ciò che è diverso
In un elenco infinito di parole, formate da lettere, chiunque di noi noterebbe una gruppo distintivo formato da soli numeri.
Cambia le regole, fai Zig quando gli altri fanno Zag.
Abitudini
Quasi la metà dei comportamenti è abituale. Esse sono spesso legate all'ambiente, non solo alla persona. Quindi, cambia l'ambiente e puoi cambiare l'abitudine.
E' più probabile che si cambi una abitudine all'avvenirsi di un evento. Iniziare gli studi, trasferirsi, avere un bambino, sono alcuni esempi di eventi che posso scaturire il cambiamento di una abitudine. E' per questo che molti social network tracciano i cambiamenti, appunto per dare la possibilità ai marchi di entrare nel loro paniere proprio in quel momento.
Scuoti i consumatori, svegliali dalle loro abitudini e fai fare crescere in loro nuove abitudini.
Un esempio è il grande compleanno, i 40 anni, i 50 anni creano riflessione. Parla loro in quel momento e proponi un cambiamento di abitudine.
Il dolore del contante
Siamo più sensibili alle spese in contante che con la carta di credito. Qualsiasi mezzo per allontanare l'acquirente dalla tangibilità e dall'immediatezza della perdita di cassa, persuaderà le persone a spendere.
In un esperimento all'MIT, due gruppi di studenti hanno fatto delle offerte di asta su dei biglietti per una partita di basket. Metà doveva pagare in contati e metà con carta di credito. L'offerta media per coloro che pagavano in contanti era di 29 dollari mentre con la carta di 61.
I dati rivendicati
Le persone, spesso affermano cose che non fanno.
Su una analisi di 1,5 Milioni di utenti di siti web d'incontri, si è calcolato che gli uomini analizzati guadagnavano 4 volte di più della media nazionale, erano più alti di almeno 10 cm rispetto alla media ed avevano pubblicato foto più giovani della loro età.
A volte è meglio osservare rispetto al chiedere.
Umore
Il tuo umore influenza ciò su cui ti concentri.
Quando sei di buon umore sei più propenso agli acquisti. Molti sistemi di pubblicità digitale sono tarati sull'umore degli utenti e mostra i messaggi solo a chi è di umore positivo.
Scegli come target di vendita le persone quando sono in umore positivo, durante giorni piacevoli e magari con un bel tempo.
Il prezzo relativo
Prendiamo decisioni in base al confronto, spesso con altri marchi della stessa categoria.
Il prezzo è relativo ed e basato sul contesto.
In un esperimento, le persone erano pronte a pagare il 28% in più per una birra quando venivano comparati con i prezzi dei vini e non della birra.
Cambia il set competitivo - Redbull e Nespresso sono in grado di addebitare prezzi più alti in parte a causa di come si sono staccati dal loro set competitivo naturale.
Introdurre una linea premium fa sembrare la gamma standard un miglior rapporto qualità-prezzo.
In un esperimento, ai clienti interessati all'acquisto di una fotocamera è stato chiesto di scegliere tra due fotocamere, al prezzo di $ 170 e $ 240.
Il 50% ha scelto ciascuna opzione.
In un altro gruppo, è stato chiesto loro di scegliere tra queste due fotocamere e una terza, al prezzo di $ 470.
Il 22% ha scelto la fotocamera da $ 170, il 57% da $ 240 e il 21% da $ 470.
L'introduzione della fotocamera più costosa, ha aumentato il numero di persone che hanno acquistato l'opzione intermedia.
Il primo che arriva
L'ordine in cui riceviamo le informazioni influenza il modo in cui vengono interpretate. La nostra prima esperienza con qualcosa è spesso più influente.
Lo psicologo Asch ha descritto prima una persona a un gruppo di studenti con attributi positivi come intelligente e laborioso, e poi con attributi negativi come testardo e invidioso.
In un gruppo separato l'ordine è stato invertito, con prima gli attributi negativi e poi i positivi.
Gli studenti che hanno sentito per primi gli attributi positivi, hanno valutato la persona in modo più favorevole.
Vai sempre per primo - Sii il primo annuncio all'inizio o dopo l'interruzione.
Fai la tua migliore prima impressione.
Teoria dell'aspettativa
La percezione delle cose, è influenzata dal contesto e dall'ambiente.
Lo psicologo Brian Wansink ha chiesto ai clienti di un caffè nell'Illinois quanto avrebbero pagato per un brownie al cioccolato.
Ad un gruppo è stato dato il brownie da gustare su un tovagliolo di carta, un altro gruppo su un piatto di carta e il terzo gruppo il brownie è stato servito a loro su un piatto di porcellana. In tutti i casi il brownie era lo stesso. Quelli che avevano ricevuto il brownie su un tovagliolo dissero che sarebbero stati disposti a pagare 53 c, contro 76 c per il piatto di carta e $ 1,27 per il piatto di porcellana
La presentazione è importante quanto il prodotto. Tutti gli elementi svolgono un ruolo nella percezione del prodotto.
Un cibo dove nel menu sta scritto: Fagioli rossi con riso è valutato meno di quello dove è scritto fagioli rossi con riso Cajun.
Bias di conferma
Vediamo ciò in cui crediamo. Ci concentriamo e cerchiamo informazioni che riaffermino la nostra convinzione esistente.
I tifosi di calcio di ogni squadra contano più falli contro la propria squadra che i falli commessi dalla propria squadra.
A oltre 1.000 elettori è stato chiesto il loro parere su una nuova politica proposta. Coloro a cui era detto che la proposta proveniva dal proprio partito, era significativamente più d'accordo rispetto agli altri.
Coltiva i tuoi fan e concentrati sul non perdere la loro fiducia.
Se devi conquistare i tuoi refrattari, fallo quando sono concentrati in altre cose. La ricerca di Festinger suggerisce che è più facile convincere le persone quando sono distratte. Questo perché le loro facoltà critiche sono in uso da un'altra parte.
Overconfidence
Ci fidiamo troppo delle nostre capacità L'88% dei conducenti ritiene di essere un guidatore più sicuro rispetto alla media e, negli ultimi anni, l'eccesso di fiducia sta crescendo.
Una ricerca condotta da Paul Slovic ha dimostrato che una maggiore quantità di informazioni non porta necessariamente a un processo decisionale più accurato, ma solo a un maggiore senso di fiducia in se stessi.
Trasforma l'eccesso di fiducia dei consumatori a tuo vantaggio, fai appello alla loro competenza e alla loro generosità quando stai per effettuare una vendita.
Quello che vogliamo vedere
Vediamo quello che vogliamo vedere. Non possiamo concentrarci su tutte le cose, quindi finiamo per concentrarci su cose con cui siamo d'accordo, e inconsciamente scegliamo di ignorare quelle che non rientrano nella nostra "mappa della realtà".
Fai attenzione a rimanere intrappolato dai tuoi paradigmi: chi fa comunicazione ne è consapevole.
Il contesto fa il monaco
La nostra percezione è influenzata dal suo contesto. Il punto in cui vedi un annuncio influenza il modo in cui lo interpreti. L'informazione non è neutrale.
In una ricerca, agli intervistati sono stati mostrati 30 titoli diversi, presumibilmente presi da quattro diversi giornali.
I soggetti hanno quindi valutato la credibilità dei titoli. I voti di credibilità si sono modificati molto prima e dopo aver conosciuto il nome della testata.
Quando fai pubblicità, non pensare solo ad acquistare l'utente attraverso una asta nella pubblicità programmatica. Considera anche il contesto dove verrà mostrato al tuo potenziale cliente.
La maledizione della conoscenza
Pensiamo che le persone sappiano quello che sappiamo noi.
Esiste un disallineamento della conoscenza e dell'informazione. A volte, ciò che per noi è scontato, per gli altri non lo è. Le stesse terminologie che noi utilizziamo, a volte, non sono comprese dal nostro cliente.
Sforzati nel pensare come il tuo cliente e nel metterti nei suoi panni. Usa il linguaggio in cui lui è più confidente e non dare nulla per scontato.
La legge di Goodhart
Quando una misura diventa un bersaglio, cessa di essere una buona misura.
Un bonus sulle vendite di questo mese, potrebbe sacrificare vendite più elevate il mese successivo.
Ad Hanoi, ci fu uno scoppio di peste bubbonica. Per cercare di contenerlo, i coloniali francesi offrirono una piccola ricompensa per ogni coda di topo. Il risultato fu che le persone tagliavano le code di topo senza ucciderli e li liberavano senza coda.
L'ubiquità delle misure digitali sta portando allo stesso risultato. Le persone pensano ad obiettivi numerici e perdono di vista il reale valore che dovrebbero generare.
Lascia spazio alla discrezione: dobbiamo utilizzare i dati per prendere decisioni migliori ma non essere ammiccati e accecati dagli stessi.
Il motivo per cui Sir Alex Ferguson ha venduto Jaap Stam, è in parte dovuto ai dati. In quel periodo mostravano che stava facendo meno contrasti. In realtà stava facendo un minor numero di contrasti perché stava perdendo meno la palla e intercettando più passaggi, quindi necessario per fare meno contrasti. Ferguson ha successivamente ammesso che è stato il più grande errore della sua carriera.
L'effetto Pratfal
I difetti rendono una persona, o un marchio più onesta, credibile e affidabile.
In un esperimento, un attore versa accidentalmente un caffè dopo aver risposto ad alcune domande. Gli intervistati hanno giudicato più simpatica l'intervista reale, rispetto ad una versione modificata di lui senza il piccolo incidente. Il difetto lo ha reso più reale.
In un altro esperimento sono stati offerti a delle persone dei biscotti dalla forma perfetta e dei biscotti dal taglio grezzo. La gente ha preferito in modo schiacciante i biscotti grezzi.
Sfoggia i tuoi difetti - ti renderanno più simpatico e più credibile
Assicurati che il difetto corrisponda al marchio - I marchi deboli sono meno in grado di utilizzare questa tattica.
Esprimilo anche attraverso altri media - L'analisi di oltre 111.000 prodotti ha rilevato che la probabilità di acquisto più alta, non proveniva da punteggi online 5 su 5 ma da 4.2 a 4.5 su 5.
Questo perché mostrare qualche nota negativa, crea più fiducia.
La maledizione del vincitore
Nelle aste, il vincitore paga più di.
Quando a molte persone è richiesto di indovinare un numero, spesso la media dei tentativi è molto vicina alla realtà. Allo stesso modo, se in un'asta chiedessimo ai partecipanti a quale prezzo verrà vinta e lo comparassimo con il prezzo pagato dal vincitore, ci accorgeremmo che il vincitore perde contro la probabilità e paga di più.
Trova modi unici per raggiungere il tuo pubblico e non affidarti semplicemente alla pubblicità tramite aste programmatiche.
Il potere del gruppo
Confidiamo nella saggezza della folla. Siamo facilmente influenzati da ciò che la maggior parte degli altri fa e pensa, soprattutto in condizioni di incertezza e complessità.
Nelle vendite e nel marketing, ricordati di distinguere sempre i momenti in cui il tuo target è da solo o in compagnia. Le emozioni e lo stato d'animo sono diversi e così anche la percezione dei tuoi messaggi
Veblen Goods
Il prezzo, influenza la percezione di qualità!
In un esperimento, Dan Airiley reclutò persone a cui veniva data una piccola scossa, prima e dopo aver ricevuto un antidolorifico. A metà è stato somministrato un antidolorifico che aveva scritto nella scatola 2.5 dollari mentre all'altra metà uno, dove vi era scritto 50 centesimi. Poi sono stati invertiti i ruoli.
L'85% era convinto che l'antidolorifico da 2.5 Dollari fosse più efficace, ma invece erano uguali
Il prezzo trasmette una percezione di qualità, sviluppa un portafoglio prodotti adeguato. Se hai dei brand premium, investi molto su di loro. La percezione si diffonderà anche nel resto del portafoglio prodotti.
Più sconti, più il prezzo scontato diventa il nuovo prezzo.
Esperimenti, poco replicabili
Crediamo ciecamente nella ricerca scientifica, ma essa, non è una verità assoluta.
In uno studio, a 270 scienziati è stato chiesto di ripetere degli esperimenti psicologici pubblicati in note riviste scientifiche. Solo il 47% degli studi ha avuto gli stessi esiti.
La parte ironica, che anche questo studio è stato messo in discussione!
Sii scettico e non cinico, sfidante e controllato. Fortunatamente il marketing, non necessita della veridicità della scienza, per poter funzionare.
Variabilità
Le spinte non sono magiche, non cambiano le persone. Ogni persona reagisce diversamente agli incentivi e non tutti sono adatti.
Cocktail party effect
Il nostro subconscio filtra molte informazioni. Soprattutto raccoglie solo le informazioni che sono rilevanti per noi. Per esempio, in un cocktail party molto chiassoso, non sentiremmo molto delle cose che dicono gli altri, ma riusciremmo a scindere quando qualcuno nomina il nostro nome.
Utilizza approcci particolari per i tuoi clienti e cerca di trovare le informazioni che loro riescono a vedere o a sentire in mezzo al caos.
Scarsità
Chesterton scriveva: "il modo per amare qualsiasi cosa è pensare di poterla perdere". Limita il numero di prodotti che un consumatore può acquistare e giustificalo con l'alta richiesta del periodo. Otterrai l'effetto scarsità misto all'effetto della prova sociale.
Ancora il prezzo ai prodotti e utilizzalo per creare il posizionamento. Quando lo hai fatto, puoi giocare per periodi di tempo limitato, nel creare delle offerte per i tuoi clienti.co
Etica
L'economia comportamentale può essere vista come una forza positiva o negativa che utilizza l'inconscio per forzare degli acquisti che non vorremmo.
Qualche appunto:
- La persuasione è marginale e funziona solo per alcune persone e in alcuni periodi.
- La realtà è che l'economia comportamentale è nella natura umana, è sempre stata tra noi.
- Alla fine il consumatore avrà la sua parola, il suo voto. Se viene manipolato, non comprerà più da quel brand, sempre che se ne accorga.
- Se i principi dell'economia comportamentale cominciassero a diminuire l'effetto, i brand troverebbero un altro modo per aumentare le proprie vendite.
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